过去十年里，全球奢侈品市场在经济形势与文化潮流的影响下，历经一段时间的放缓与衰退，终于在近些年逐渐复苏。而在这些数字的增长背后，相当大程度上得益于中国消费者极其强劲的购买力的驱动。在过去不久的国庆黄金周里，中国游客成为了全球奢侈品消费的主力，而其奢侈品线上购买的实力亦不容小觑。在近日的中国国际时装周×WWD China 中国国际时尚论坛上，天猫奢品发布的《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》中，我们看到：中国现今已成为全球奢侈品消费最为强劲和活跃的市场，伴随着奢侈品线上消费的兴起与不同类型消费者的兴致不减的热情，这一消费规模还将不断提升。正式组建于 2019 年 1 月的天猫奢侈品中心，除了众所周知的平台模式Luxury Pavilion 外，还纳入了天猫奢品官方直营（潮奢集合）与魅力惠（奢品奥莱）两个业务版块，以三种不同的商业模式，共同组成完整的奢侈品电商解决方案，依托阿里生态的大数据与科技赋能,为每一个入驻的奢侈品牌提供全套数据产品工具，并通过营销创意和整合资源，从平台层面提升品牌力与品牌价值，全面赋能奢侈品牌。
《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》中的数据显示，从 2012 年至 2018 年的六年间，中国奢侈品消费市场的销售规模增长了 14.9%，而在全球其他地区，同期的这一数据仅仅是 2.1%。 数据来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019（ *表示预测结果）不仅如此，当我们将目光聚焦在中国消费市场本身，其增长也十分惊人：2012 年，全球个人奢侈品消费市场格局中，中国市场仅占比 19%；而在六年后的 2018 年，中国市场占比扶摇直上地达到了 32%——根据预测，在几十天后的即将到来的 2020 年，这个数字将变为 35%，这意味着中国市场将在全球奢侈品格局中贡献超过三分之一的销售规模，在 2025 年，更将达到近 40%。数据来源:国家统计局
图片来源：《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》
在这高速增长的背后，最显而易见的原因，在于中国居民可支配收入的持续增长。从 2013 年的 18311 元提升至 2018 年的 28228 元，人均可支配收入万元以上的提升直接带来了消费能力的增强，让奢侈品不再是高高在上的符号，而是可触可及的商品。而科技与线上购物的发展，也促成了消费力的提升。长久以来，奢侈品线下门店的购买体验，从优雅格调的装潢到妥帖周到的服务都被看做是品牌奢华体验的一部分，这让奢侈品牌曾经对于“线上购买”格外谨慎甚至是守旧，也成为了一部分无法亲临实体店购买的消费者的门槛。数据来源：BAIN&COMPANY、Mob研究院（*表示预测结果）只是，在奢侈品行业“洗牌”加速、竞争激烈的今天，抗拒“招揽新客”意味着随时可能落败，奢侈品牌亦开始向线上购买敞开怀抱，各类线上渠道在奢侈品销售额占比呈现出逐年递增的趋势。从 2015 年到 2018 年，这个数字翻了近一倍。而根据预测，到 2025 年，将有 1/4 的奢侈品销售额通过线上销售实现。不用去门店，也能买到奢侈品，奢侈品消费变得更轻而易举。在奢侈品销售规模飞速增加的中国市场，线上销售对于奢侈品牌在中国市场的发展助力，更高效也更高速。以天猫为例，2017 年 8 月，专为奢侈品设计的虚拟APP Luxury Pavilion上线，Burberry、Hugo Boss、LA MER、Guerlain等 17个国际大牌奢侈品入驻。时至今日，入驻品牌数已超过140个，而且品类丰富，Luxury Pavilion已经成为集合时装、箱包、珠宝腕表、美妆、数码电器、母婴、名酒、家居乃至座驾等全品类奢侈品牌的高品质生活方式平台。在2019的天猫“618”，Luxury Pavilion参与奢侈品牌数翻番，整体成交额和成交人数增长超过130%。而今年也是天猫奢品首度参与双11，众多奢侈品大牌已纷纷带来独家、限量、专供及明星礼盒等顶级尖货，将奢品双11打造成独具调性的奢华盛事，最终“战果”也令人期待。图片来源：NAP 官方微博
今年 9 月，历峰集团旗下奢侈品电商 Net-A-Porter(NAP)入驻天猫。囊括了近千个奢侈品品牌、 设计师品牌和美妆品牌的 NAP，是全球最受欢迎的高端电商之一。其入驻不仅证明了中国消费者对于全球奢侈品产业愈发凸显的重要性，更象征着中国奢侈品线上平台已然成为国际奢侈品挖掘中国市场潜力的重要渠道。中国奢侈品消费者线上消费的高昂热情，最直接的体现之一莫过于天猫平台诸多奢侈品类实现的跨越式增长，这一成长幅度远远超过中国内地奢侈品销售增速。在服装、运动户外、手表眼镜、鞋靴、母婴等品类，2019 年天猫平台的奢侈品消费规模甚至实现了成倍的增长。这一数字增长的驱动因素，一方面来自消费客群的扩张，另一方面则来自“消费升级”带来的人均消费额的提升——越来越多的消费者开始成为奢侈品的购买者，而与此同时，越来越多的奢侈品购买者则开始追求更高的消费品质，“入门级”奢侈品已经不能令他们满足。一个非常有意思的趋势在于，常规认知中，女性是中国奢侈品消费的主力，而白皮书中的大数据显示：虽然女性依然是天猫奢侈品消费的主力人群，但男性奢侈品消费的意愿正在觉醒，消费人数同比增速超过7成，是奢侈品未来消费增长的潜力人群。过去一年中，在天猫购买运动户外和男鞋奢侈品的男性消费者人数同比增幅超过2倍；而男性消费者也比我们想象中更愿意对奢侈品牌进行尝试与升级，根据数据显示，2019 年，天猫多品牌购买奢侈品的男性消费者人数同比翻番，增速远高于一年只买一个品牌的入门型消费者。
在《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》中，为我们勾勒出画风迥异的三类奢品消费者：活跃新奢代、小城精奢派与高阶富人圈。数据显示，年轻消费者构成了天猫平台主要消费人群，而奢侈品则吸引更多年轻消费者聚集在天猫平台：35 岁以下人群占比近 8 成；26-30 岁年龄段最为突出；18-25 岁的年轻人群 MAT2019 人数同比增速超过 1 倍——这些 26 岁以下的年轻人，构成了“活跃新奢代”。社交认同成为了这些新世代的消费奢侈品的内在动力，他们热衷于知名度高的经典款式、心系彰显独立态度的联名款、各种限定单品更不容错过。虽然他们经济实力有限，因此受价格驱动最为明显，但这也让他们成为了最喜欢尝试新品试用与和朋友分享裂变优惠的一群人。新世代对场景和个性化需求的关注度高于整体人群，特别是在圣诞节、情人节、母亲节和新年等节日场景更是偏好显著。奢侈品消费对于他们来说，更是一种犒赏自己或对他人传递情感的方式。
而数据趋势中同样显示，虽然目前奢侈品消费者集中在一、二线城市，但近一年来天猫平台奢侈品消费加速下沉，三线及以下城市奢侈品消费者人数增长更快。奢侈品门店主要存在于一、二线城市的现实，让三线及以下城市的“小城精奢派”登上了消费舞台。精打细算是小城中产们消费奢侈品的必备技能：一要算算实用价值，象征身份的手表、眼镜，是他们奢侈品消费的首选；二要算算真实价格，研究 KOL 推荐、领红包、问客服是他们付款前的参考；三要算算全球知名度，他们更青睐居于具有代表性与知名度的全球大牌。而奢品消费的中坚势力，自然不能少了中产以上的富裕阶层。虽然增速相对前两类人群缓慢而平稳，但这些“高阶富人圈“依然是奢品消费的中坚力量。入门级的奢侈品已经不再是他们的追求，对格调与品质的持续追求带来了高起点、高频次的消费习惯，也赋予了他们专家级的鉴赏水平：比起彰显身份的手表，他们更偏好对母婴、女装、鞋类和运动户外等单品；他们会主动对新品资讯、天猫小黑盒、品牌动态密切关注；深谙搭配，更在意材质与品质感；比起冲动消费，他们更愿意加入购物车，想好了再下单。如同不断汇入的潮水，终将改变大的流向趋势，这些个性各异、来自不同地域的线上奢侈品消费者也在日复一日的“买买买”过程中，以自己的购买行为推动着中国奢侈品消费趋势的浪潮流转。天猫奢品带来的这份白皮书，值得一众聚焦在 “本土化、数字化、年轻化”的奢侈品牌重点关注。依托天猫平台的数据能力和奢品中心的沉淀，白皮书从消费者的消费愿望（如搜索等数据呈现）和实际消费行为两个不同维度去分析，从现象到行动立体地对比三类奢侈品消费人群所代表的不同趋势，不仅帮助奢侈品牌进一步走近和理解中国奢侈品消费者，更希望一起在未来共同彻底打破桎梏，大胆尝试更多可能，在中国奢侈品消费大潮中顺势前行。end